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抖音一响,黄金万两

08-13 在线兼职

去买杯奶茶,去吃顿火锅,或者去淘个卷发棒。

“你好,我要抖……”

“‘抖音短视频同款’是吧?请稍等。”

确认过眼神,遇上玩抖音短视频的人。“抖音短视频同款”不止是“抖友”相认的信物,也是品牌与消费者之间的接头暗号。

“两微一抖”已经成为当下品牌主应具备的推广玩法。截到今天年十月,抖音短视频的国内日活用户已达2亿人,月活用户突破4亿人,大多数为35岁以下的青年群。一条抖音短视频虽然只有15秒,但用户的平均用时长却可以达到半个小时以上。

2018年,是抖音短视频全方位爆发的一年。一条抖音短视频,让一家之前名不见经传的奶茶店门前排气起长龙,让会吹喇叭的妖娆花卖到断货,甚至拉动一座城市的旅游GDP……

一夜成名?不好意思,我只须15秒。

热卖“抖”出来

“3元1碗番茄牛肉饭”“鸡蛋灌面筋”等花式食用方法让海底捞人气倍增,“隐藏菜单”让Coco奶茶和星巴克卖断货……抖音短视频的带货能力以肉眼可见的速度不断攀升,品牌主们也争相“上车”。但,很多中小品牌主仍在犹豫,到底需不需要做抖音短视频。

“大家的品牌合适做抖音短视频吗?”“大家没什么知名度,拼得过大品牌?”

作为首批入驻抖音短视频的品牌之一,adidas neo本身拥有强大的品牌知名度,加上易烊千玺、迪丽热巴等流量明星的加持,竞价起来可以说是占尽天时地利。万万没想到,光环笼罩的adidas neo在粉量、播放量和点赞量上居然输给了一众“小号”。

据抖音短视频6月发布的《抖音短视频企业蓝V白皮书》显示,在蓝V粉量TOP10中,除adidas neo以外,其他账号都是中小品牌蓝V账号,譬如单色舞蹈、美食DIY、爆笑虫子等。

打开adidas neo的话题页,你会发现,素人的作品都比明星竞价视频的点赞量高。难道是由于这部分明星不够红吗?显然不是。究其缘由在于,adidas neo把别处的广告片进行二次加工,没“爆点”。一条抖音短视频15秒,时间虽然不长,但麻雀虽小五脏俱全,封面、故事内容和“梗”都不可以少。假如不可以在开头第1秒就吸引到用户,那你的短视频非常可能就会从用户的指尖划走了。

抖音短视频用户的特征是思维活跃、脑洞大开,对所有好玩的东西都抱有强烈的好奇心。仔细研究单色舞蹈、美食DIY们等头部蓝V,不难发现,这部分中小品牌们都重视垂直化运营,内容需要实用+有趣。譬如做菜鸟舞蹈教学的单色舞蹈、定位家居常识号的维意定制家居。

对于中小品牌来讲,主要有两种抖音短视频运营方向:一是稳步前进,二是弯道超车。第一种,就是像单色舞蹈、维意定制家居如此的,找准我们的抖音短视频定位,持续输出高质内容来吸引用户。第二种,用抖音短视频挑战赛+KOL(重要建议领袖)的高揭秘方法来迅速抓取粉,抢占用户心智。譬如溜溜梅在抖音短视频发起“溜溜梅全民抗酸挑战”,共吸引了76.6万名用户参与,获得了3亿次的播放量。

在抖音短视频,大品牌不肯定就比中小品牌玩得好。抖音短视频去中心化的流量分配方法,缩短了中小品牌与大品牌之间的差距,每一个人都有机会15秒成名。即使你的抖音短视频号是0粉,只须发布作品,就能获得抖音短视频系统智能分配的流量池,然后进行叠加推送。也就是说,不论大号还是小号,可以产出优质内容才是王道。

“抖”出不同

与小品牌相比,大品牌们有钱有粉,开屏、贴纸、挑战赛、信息流广告等各种玩法随便选。但它们的内容重点却不在于实用、有趣,而是突出品牌调性和传播品牌价值观。但不同行业、不同企业种类的品牌,在抖音短视频上的玩法也不同。容易地可分为打造品牌人设、抖音短视频挑战赛、制造传播热门、创意植入、KOL合作等5种办法,品牌主可依据自己特征自由组合搭配。

打造品牌人设有益于聚拢用户,增强粉黏性。服装品牌茵曼主打小资、清新好看的风格,显然不是抖音短视频用户的爱好。但茵曼把抖音短视频号定位服装搭配师,推荐平时搭配、拍照方法、衣橱整理等干货。现在,茵曼已经积累了63万多名粉,获得了515万多个点赞,其中一条关于怎么样系双层蝴蝶结的热卖视频的点赞量更是高达129.2万。换句话说,品牌方应该依据品牌调性、消费者需要,进行内容制作、投放,不要为了播放量和粉数而放弃我们的品牌调性。

联想、小米等消费电子类品牌,京东、天猫等电子商务平台也都入驻了抖音短视频。它们擅长将我们的商品闪光点和运营团队趣闻做成短视频来“加粉”,譬如支付宝就将支付宝新功能和运营部的平时编辑成段子。商品的创意脑洞打开,既让粉捧腹大笑,也在无形中为用户树立起接地气的品牌形象。

挑战赛可以最大限度地激起用户的创作热情,在短期内飞速提高品牌流量和话题度。何况,抖音短视频本身的用户互动性非常高。6月,蒙牛“zuo酸奶”发起“我才是好喝表情帝”抖音短视频挑战赛。截至活动结束,共带动55.7万人次参与,播放量超10亿次,点赞数更是超越3 400万。

制造传播热门,将商品与消费场景相结合。如此可以让消费者深度参与其中,到店消费,并将UGC+DIY内容进行传播,从而缩短用户与品牌之间的路径。新产品上线、大型品牌活动、聚拢年青用户群体、中小品牌弯道超车等,抖音短视频挑战赛都是一个很好的推广选择,应该注意的是挑战门槛不要过高。

广告即内容,在视频中植入创意广告,硬广也可以变得有趣。旺旺的抖音短视频号“旺仔会所”的视频主如果创意情景剧,譬如两个人互相比拼哪个戴的“首饰”更豪华,这里的“首饰”是由旺旺仙贝、旺仔奶糖等零食制作的。脑洞大开的剧情和商品植入引得粉大呼过瘾。于是,“过气”零食品牌旺旺也翻身当起了网络红人。

找KOL合作,几乎是所有品牌和社交媒体的通用营销推广手法。由于借用KOL的影响力,传播成效会更好,比品牌自己运营抖音短视频号性价比更高。虽然现在大部分大众主流美妆品牌尚未进驻抖音短视频,但,抖音短视频的美妆类视频却无处不在。

总的来讲,现在抖音短视频引燃内容有两种模式,中心式和网状式。中心式就是一对多的推送,通过用户推荐传播,但没设置用户可参与的点,没办法引发用户分裂转变式传播效应。譬如茵曼和旺旺的短视频就是典型的中心式。相反,网状式可以形成用户我们的参与点,推进UGC内容的产生,从而达成多层次的传播。譬如蒙牛“zuo酸奶”挑战赛和“香水喷雾”等UGC话题,都是网状式。

抖音短视频巨大的资源、流量对品牌们的吸引力很大,但就现在而言,品牌们在抖音短视频上的运营情况仍参差不齐,大部分品牌抖音短视频号是“过把瘾就死”,难以产生持续性优质内容,用户留存度低。对于大品牌来讲,抖音短视频号更多的是做品牌传播,占领用户心智有哪些用途。

当个甩手掌柜

小雾婴幼儿长相甜美,抖音短视频号也是满满的洛丽塔风,常常发一些可爱的跳舞视频。现在,她已经有125万名粉,累计点赞数达964万,几乎每条抖音短视频的点赞量都在1万以上。

陈靖川和HoneyCC在抖音短视频上是一对情侣组合,两个人的粉量加起来超越400万。他们发狗粮的方法搞笑逗趣——HoneyCC常常饰演野蛮女朋友,双方还互换衣服跳抖腿舞。

假如你以为上面这部分抖音短视频网络红人都是UGC(用户原创),那就太纯真无邪了。事实上,他们都来自专业的MCN(一种多频道互联网的商品形态)机构,看上去容易的视频也是由专业团队有策划性地制作的。

答案茶、海底捞,佩奇手表、妖娆花……从抖音短视频里走出了一个又一个热卖,热闹的另一面,还有一部分品牌被拦在门外焦灼地等待,不知晓如何进入这个巨大的流量池。这个时候,第三方推广服务商就饰演了如此一个角色,为那些没短视频制作和运营基础的品牌主提供服务,帮其在抖音短视频做品牌营销。譬如洋葱视频、青藤文化、Papitube等。很多品牌都会选择把抖音短视频运营外包给MCN机构,自己当个甩手掌柜。譬如茵曼能在抖音短视频上迅速聚集用户群,就借用了抖音短视频专业运营商金科文化的力量。

MCN机构具备批量复制优势和成熟的运营办法论,并深谙流量的获得之道,这点是海量品牌主们都比不上的。作为国内头部MCN的洋葱视频,已经孵化了80多个IP,其中粉量过百万超越10个,合作品牌包括迪奥、索尼、华为等100多家品牌。旗下的“波多野红梅”“代古拉k”分别在22天、20天之内,在抖音短视频“加粉”过百万。其中,代古拉k在1个月时间内收成了1 000万名粉,创下了抖音短视频最快增粉的纪录。

现在,拥有2 000多万名粉的代古拉k,一条抖音短视频的价格已经超越40万元,已经超越了她的同门师姐“办公室小野”,而线下的活动商演的价格只高不低。虽然价格高昂,但品牌主们仍趋之若鹜。现在,这部分MCN机构已经成为了抖音短视频生态链上必不可少的一环。

从微博到微信,再到抖音短视频,网络流量的迁徙,让品牌主和第三方服务商们成为了“追风者”。

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